Trading Card Games (TCG) seperti Cardfight!! Vanguard bukan sahaja menjadi medium hiburan, malah berkembang sebagai satu bentuk interaksi sosial dan ekonomi dalam kalangan pemain. Dalam konteks budaya popular Jepun yang semakin berpengaruh, permainan ini mendapat tempat khusus dalam komuniti pemain di Malaysia. Kajian ini memfokuskan kepada tingkah laku pengguna terhadap pembelian permainan Cardfight!! Vanguard berdasarkan lima nilai pemilihan pengguna: nilai fungsian, sosial, epistemik, bersyarat, dan emosi. Objektif utama kajian adalah untuk mengenal pasti corak pemilihan platform pembelian, sebab pembelian, serta motivasi pemain terhadap permainan ini. Pendekatan kuantitatif digunakan melalui soal selidik dalam talian yang melibatkan seramai 115 responden, terdiri daripada ahli komuniti Cardfight!! Vanguard di WhatsApp dan Facebook. Data dikumpul dan dianalisis menggunakan perisian SPSS. Dapatan kajian menunjukkan bahawa nilai fungsian dan emosi merupakan pemacu utama dalam pembelian kad, khususnya keperluan membina dek yang kompetitif dan keinginan melengkapkan koleksi. Nilai sosial juga signifikan, dipengaruhi oleh komuniti dan rakan-rakan pemain.

Nilai epistemik pula merujuk kepada minat meneroka strategi baharu, manakala nilai bersyarat menonjol semasa promosi atau kejohanan berlangsung. Secara keseluruhannya, tingkah laku pembelian pemain dipacu oleh gabungan motivasi rasional dan emosi. Kajian ini diharapkan dapat membantu pihak berkepentingan seperti pengedar, pemasar dan pengeluar dalam merangka strategi perniagaan yang lebih berfokus dan berkesan berdasarkan kelima-lima nilai pemilihan pengguna ini.

Kata kunci: Budaya Popular Jepun, Cardfight!! Vanguard, Trading Card Game, Tingkah Laku Pengguna, Tingkah Laku Pemilihan Pengguna